Kundsegmentering för lönsamhet
En av de största missuppfattningarna i ett företag är att alla kunder har samma värde. Så är det inte. Alla kunder ger inte samma vinst, tar inte samma tid, betalar inte på samma sätt, visar inte samma lojalitet och innebär inte samma risk.
Vissa kunder pratar mycket men köper lite.
Vissa kunder pratar lite men köper regelbundet.
Vissa kunder skapar hög omsättning men lämnar låg vinst.
Vissa kunder gör små beställningar men är lojala i många år.
Vissa kunder betalar korrekt.
Vissa kunder förhandlar hela tiden.
Vissa kunder stärker företagets rykte.
Vissa kunder förbrukar företagets tid, energi och arbetsro.
Därför hittar man inte verklig lönsamhet i ett företag bara genom att analysera produkter. Man måste också analysera kunder.
Kundsegmentering för lönsamhet betyder inte bara att kunder delas in efter ålder, stad, inkomstnivå eller köpt produkt. Det betyder framför allt att företaget förstår hur mycket vinst, återköp, tidskostnad, betalningssäkerhet, rekommendationskraft och problem varje kundgrupp skapar.
När ett företag inte gör denna åtskillnad behandlar det sina mest värdefulla kunder som vanliga kunder. Samtidigt kan företaget tro att kunder som tar mycket tid är viktiga kunder. Resultatet blir att företaget arbetar hårt men inte tjänar tillräckligt.
Varje kund kan vara värdefull, men inte varje kund är lika lönsam
Ur ett affärsetiskt perspektiv ska varje kund behandlas med respekt. Men ur ett ledningsperspektiv är det inte klokt att hantera varje kund med samma resurser, samma tid och samma prioritet.
Att behandla en kund respektfullt är en sak.
Att ge varje kund samma strategiska värde är något annat.
En kund kan göra ett litet köp men komma tillbaka regelbundet och skapa få problem. Den kunden är värdefull för företaget. En annan kund kan göra ett stort köp men ständigt kräva rabatt, betala sent, göra leveransprocessen svår, trötta ut personalen och skapa problem efter försäljningen. Den kunden kan se stor ut i omsättning, men vara låg i verklig lönsamhet.
Därför måste företagaren ställa denna fråga:
Ger den här kunden mig bara försäljning, eller ger den här kunden mig verklig vinst?
För försäljning och vinst är inte samma sak. Omsättning och företagsvärde är inte samma sak. Mycket kundtrafik och sund tillväxt är inte samma sak.
En lönsam kund är en kund som skapar pengar, inte kostar onödig tid, ger betalningssäkerhet, har hög sannolikhet för återköp, förstår företagets värde och kan bli en långsiktig relation.
Varför behövs kundsegmentering för lönsamhet?
I små företag och butiker sker kundhantering ofta på känsla. Företagaren känner vem som är en bra kund. Den känslan är värdefull, men ett företag som vill växa kan inte bara styras på känsla.
Kundsegmentering ger företagaren en tydligare bild.
Vilken kundgrupp lämnar mest vinst?
Vilken kundgrupp tar mest tid?
Vilken kundgrupp bryr sig inte bara om pris, utan också om värde?
Vilken kundgrupp förhandlar hela tiden?
Vilken kundgrupp kommer tillbaka?
Vilken kundgrupp ger rekommendationer?
Vilken kundgrupp passar företagets kvalitet?
Vilken kundgrupp drar företaget åt fel håll?
När dessa frågor besvaras fattar företaget mer medvetna beslut.
Vem ska få mer tid?
För vem ska ett särskilt erbjudande göras?
Vilka kunder ska hanteras mer selektivt?
För vilka kunder ska nya produktgrupper utvecklas?
Mot vilken kundgrupp ska marknadsföringen riktas?
Vilken kundgrupp bör inte vara företagets huvudsakliga målgrupp?
Kundsegmentering för lönsamhet gör att företaget inte bara fokuserar på kunder, utan på rätt kunder.
Analysera kunder efter verklig vinst, inte bara efter omsättning
Många företag bedömer kunder bara efter hur mycket pengar de spenderar totalt. Det är ett ofullständigt sätt att se på saken.
En kund kan handla för 10 000 euro per år. En annan kund kan handla för 4 000 euro per år. Vid första anblick verkar kunden på 10 000 euro mer värdefull. Men när man ser på detaljerna kan bilden förändras.
Om kunden på 10 000 euro får mycket rabatt, betalar sent, tar mycket tid, vill ändra saker hela tiden, försvårar leveransen och skapar många problem efter försäljningen, kan den verkliga vinsten vara låg.
Kunden på 4 000 euro kan däremot köpa produkter med högre marginal, betala pålitligt, fatta beslut snabbt, inte belasta personalen, komma tillbaka och rekommendera företaget. Då kan den kunden vara mer lönsam.
Därför får kundvärde inte mätas bara med omsättning.
Verkligt kundvärde ska bedömas genom:
bruttovinst,
betalningspålitlighet,
beslutshastighet,
tidskostnad,
problemnivå,
sannolikhet för återköp,
rekommendationskraft,
bidrag till varumärkesbilden,
potential för långsiktig relation.
Den lönsamma kunden är inte alltid den kund som spenderar mest pengar. Den lönsamma kunden är den som lämnar det sundaste värdet i företaget.
Kundens tidskostnad måste räknas med
Kostnaden för en kund består inte bara av produktkostnad. Det finns också tidskostnad.
Hur många gånger har man pratat med kunden?
Hur många gånger har priset ändrats?
Hur många gånger har produkter visats?
Hur många gånger har mått, modell, färg eller offert ändrats?
Hur många medarbetare har arbetat med kunden?
Hur många gånger behövdes kontakt efter försäljningen?
Hur mycket tid tog klagomål eller problem?
Dessa frågor räknas inte i många företag. Men de är en viktig del av lönsamheten.
En kund kan handla för 1 000 euro. Men om det kräver 6 timmars samtal, 3 offertändringar, 20 meddelanden, 2 besök och lång förhandling, sjunker kundens verkliga lönsamhet.
En annan kund kan handla för 700 euro. Men om kunden vet vad han vill, beslutar med förtroende, betalar korrekt och gör processen enkel, kan han vara mer lönsam.
Därför är detta begrepp viktigt vid kundsegmentering:
nettotidsvärde per kund.
Företagaren ska inte bara fråga: “Hur mycket har den här kunden spenderat?” Han ska också fråga: “Hur mycket tid använde vi för att vinna och hantera den här kunden?”
Ett företag som inte räknar tid märker ofta för sent att det arbetar mycket men tjänar lite.
Kunder måste delas in efter priskänslighet
Alla kunder beslutar inte utifrån pris. För vissa kunder är lägsta pris viktigast. För andra är förtroende viktigast. För andra kvalitet. För andra snabbhet. För andra prestige. För andra personlig service.
Om företaget talar med alla kunder på samma sätt gör det fel.
Den prisfokuserade kunden jämför hela tiden, ber om rabatt och kan lätt gå till det billigaste alternativet. Om denna kundgrupp inte hanteras rätt drar den ned vinstmarginalen.
Den värdefokuserade kunden bryr sig om produktkvalitet, tjänstens pålitlighet, företagets erfarenhet, leveransdisciplin och eftervård. Denna kund kan betala ett högre pris, men vill få trygghet tillbaka.
Premiumkunden är mer selektiv. Han vill inte stressas. Han förväntar sig materialkunskap, detaljer, presentation, varumärkesbild och professionellt bemötande. Denna kund kan ge hög vinst, men kräver rätt kommunikation.
Företagskunden söker system, tydlighet, offertdokumentation, leverans i tid, pålitlighet och långsiktig relation. Denna kund har ofta större potential än en enskild försäljning.
Därför måste kundsegmentering alltid innehålla priskänslighet.
Frågar kunden mest efter pris, eller söker han värde?
Vill kunden bara ha rabatt, eller söker han rätt lösning?
Söker kunden billigaste alternativet, eller vill han köpa tryggt?
Köper kunden en gång, eller kan det bli en långsiktig relation?
Utan denna åtskillnad kan ingen bra försäljningsstrategi byggas.
Kundsegmentering är inte bara marknadsföring, utan företagsledning
Kundsegmentering ses ofta som en marknadsföringsfråga. I verkligheten ligger den i centrum av företagsledning.
Kundsegment påverkar beslut om:
vilka produkter som ska finnas i lager,
vilka tjänster som ska utvecklas,
vilken prisnivå som ska skyddas,
hur mycket tid som ska läggas på vilken kund,
vilken kampanj som ska göras,
vilken personal som ska utbildas,
vilket kommunikationsspråk som ska användas,
vilken kundgrupp företaget ska hålla avstånd från,
vilken kundgrupp företaget ska investera mer i.
Om företagets målgrupp inte är tydlig blir produktvalet utspritt, prissättningen svagare och marknadsföringsspråket otydligt.
Ett företag som vill vara billigast, bäst, snabbast, mest exklusivt, mest lyxigt och mest tillgängligt samtidigt får strategisk förvirring. Att försöka tala till alla samtidigt försvagar företagets identitet.
Kundsegmentering för lönsamhet ger företaget tydlighet:
Vem vill vi betjäna?
Vem vill vi inte betjäna?
Vilka kunder får vårt företag att växa?
Vilka kunder pressar oss hela tiden mot lägre priser?
Vilka kunder höjer vårt varumärkesvärde?
Vilka kunder belastar vårt system?
Svaren på dessa frågor bestämmer företagets strategi.
Hur kan de grundläggande kundsegmenten byggas?
Varje företag kan bygga egna segment. För små företag och butiker räcker det i början med ett enkelt system.
Kunder kan till exempel delas in i:
mycket lönsamma kunder,
regelbundna kunder,
premiumkunder,
prisfokuserade kunder,
tidskrävande kunder,
problematiska kunder,
kunder som ger rekommendationer,
företagskunder,
kunder med tillväxtpotential,
förlorade men återvinningsbara kunder.
Denna indelning ger företaget stor medvetenhet.
Mycket lönsamma kunder ska skyddas.
Regelbundna kunder ska stärkas med lojalitet.
Premiumkunder ska hanteras med ett särskilt servicespråk.
Prisfokuserade kunder ska hanteras kontrollerat.
Processer för tidskrävande kunder ska standardiseras.
Problematiska kunder får inte störa företagets system.
Kunder som ger rekommendationer ska ses som värdefulla relationskällor.
För företagskunder behövs ett mer professionellt offert- och uppföljningssystem.
Kunder med tillväxtpotential ska stegvis föras mot högre värde.
Förlorade kunder ska analyseras med rätt orsak.
Syftet med segmentering är inte att se ned på kunder. Syftet är att använda företagets resurser mer medvetet.
Vilka är A-kunder?
A-kunder är företagets mest värdefulla kundgrupp. Det är inte bara kunder som spenderar mycket. Det är kunder som verkligen ger sunt värde.
En A-kund har ofta dessa egenskaper:
förstår företagets värde,
bryr sig om kvalitet,
gör inte priset till enda beslutsfaktor,
är pålitlig i betalning,
har hög sannolikhet för återköp,
kommunicerar respektfullt med personalen,
kostar inte onödig tid,
kan rekommendera nya kunder,
passar företagets varumärkesbild,
kan bli en långsiktig relation.
Dessa kunder ska få särskild uppmärksamhet. Men den uppmärksamheten behöver inte främst betyda rabatt.
För en A-kund kommer före rabatt: förtroende, snabbhet, prioritet, särskild information, hög service, regelbunden uppföljning, information om nya produkter, personlig igenkänning och bättre upplevelse.
En värdefull kund förväntar sig inte alltid rabatt. Ofta förväntar han sig god service, trygghet och professionellt bemötande.
Om ett företag inte känner sina A-kunder hanterar det sin mest värdefulla kundgrupp av en slump.
Hur ska B-kunder bedömas?
B-kunder är kunder som har potential men ännu inte har nått högsta värde.
Dessa kunder kan köpa regelbundet men i låg volym. De kan lita på företaget men ännu inte ha gått över till produkter med högre värde. De kan vara priskänsliga men kan med rätt förklaring röra sig mot kvalitet. De kan ha köpt några gånger men ännu inte blivit lojala kunder.
Målet med B-kunder är att utveckla dem till A-kunder.
Företaget bör ställa dessa frågor:
Varför köper den här kunden ännu inte produkter med högre värde?
Förklarar vi kvalitetsskillnaden tillräckligt?
Ger vi kunden rätt erbjudande vid rätt tidpunkt?
Följer vi upp för återköp?
Förstår vi verkligen kundens behov?
Fortsätter vi relationen efter försäljningen?
När B-kunder hanteras rätt blir de ett tillväxtområde för företaget. När de hanteras fel förblir de passiva kunder.
Hur påverkar C-kunder företaget?
C-kunder kan vara kunder med låg vinst, hög tidskostnad eller svag passform med företagets önskade riktning.
Dessa kunder är inte nödvändigtvis dåliga kunder. Men ur tillväxt- och lönsamhetsperspektiv måste de hanteras noggrant.
C-kunder kan ha dessa egenskaper:
kräver hela tiden lägsta pris,
tar mycket tid,
ställer många frågor men beslutar inte,
begär många offerter men köper inte,
betalar sent,
kommer efter leverans med ständiga extra krav,
sänker företagets kvalitetsuppfattning,
förbrukar personalens energi,
lämnar låg vinst.
I stället för att bli arg på dessa kunder måste företaget bygga system.
Standardsvar ska förberedas.
Offertprocessen ska begränsas.
Gratis rådgivning ska kontrolleras.
Prispolicyn ska vara tydlig.
Betalningsvillkor ska vara klara.
Ändringskrav ska kopplas till regler.
Personalen ska veta hur dessa kunder ska hanteras.
Att ge obegränsat med tid till varje kund är inte god service. Ibland är god service att sätta rätt gränser.
Lönsamma kunder och problematiska kunder får inte blandas ihop
Vissa kunder ses automatiskt som värdefulla eftersom de betalar mycket. Men inte varje kund som betalar mycket är lönsam.
En kund kan beställa ett dyrt arbete. Men om kunden hela tiden vill ändra, sliter ut personalen, betalar sent, kommer med orimliga krav efter leveransen och stör arbetsron i företaget, är han kanske inte verkligt värdefull.
På samma sätt är en kund med ett litet köp inte värdelös. Om kunden kommer regelbundet, betalar pålitligt, rekommenderar företaget och inte belastar systemet kan han vara värdefull.
Företagaren ska inte bedöma kunden bara efter pengarna som kommer in i kassan, utan efter kundens totala effekt på företaget.
Verklig lönsamhet är summan av:
pengar,
tid,
risk,
arbetsro,
återköp,
rekommendation,
varumärkesbild,
betalningssäkerhet.
Därför är en lönsam kund inte bara en kund som köper, utan en kund som bidrar till företagets sunda tillväxt.
Hur stärker kundsegmentering prissättningen?
Utan kundsegmentering blir prissättningen svag. Företaget vet då inte vilken kundgrupp priset ska baseras på.
Om priser sätts bara efter den billigaste kundgruppen tjänar företaget för lite på kunder med högre värde. Om priser sätts bara efter premiumkunder kan vissa mellankunder försvinna.
Därför måste företaget positionera produkter och tjänster utifrån kundsegment.
Instegsprodukter kan passa priskänsliga kunder.
Mellansegmentprodukter kan passa kunder som söker regelbundenhet och förtroende.
Premiumprodukter kan passa kunder som vill ha kvalitet, prestige och särskild service.
Företagspaket kan passa B2B-kunder.
Särskilda tjänster kan passa kunder med högt värde.
Denna struktur ger företaget flexibilitet. Företaget försöker inte sälja samma produkt med samma språk till alla. Det erbjuder varje kundsegment en lämplig värdenivå.
Men en viktig punkt är detta: segmentering betyder inte dålig service. I varje segment måste ärlighet, tydlighet och förtroende bevaras. Skillnaden kan ligga i servicedjup, produktnivå, snabbhet, personanpassning och prisstruktur.
Hur används kundsegmentering i butiker och detaljhandel?
I butiker behöver kundsegmentering inte börja med komplicerade program. En enkel anteckningsbok, tabell, WhatsApp-etiketter eller ett kunduppföljningssystem kan räcka för att börja.
Först går man igenom kunderna från de senaste 6 eller 12 månaderna. Sedan ställer man dessa frågor för varje kund:
Vad köpte kunden?
Hur mycket spenderade kunden?
Vilken produktgrupp valde kunden?
Var vinstmarginalen hög?
Hur många gånger kom kunden tillbaka?
Hur var betalningsbeteendet?
Var beslutsprocessen enkel?
Tog kunden mycket tid?
Fanns klagomål eller problem?
Rekommenderade kunden nya kunder?
Finns potential för återköp?
Vilken kundgrupp liknar kunden?
Med denna information kan en enkel kundtabell byggas.
kundnamn,
produktgrupp,
omsättning,
uppskattad vinst,
tidskostnad,
betalningsförtroende,
återköpspotential,
rekommendationspotential,
kundsegment,
nästa åtgärd.
Denna tabell ger företagaren synlig verklighet. Då börjar företaget inte bara svara på frågan “vem köpte mycket?” utan också “vem är verkligen värdefull?”
Segmentering förändrar säljspråket
Man säljer inte till varje kundgrupp med samma meningar.
För en prisfokuserad kund räcker det inte att prata länge om kvalitet. Kunden måste tydligt förstå vad som ingår i priset, vad han vinner på lång sikt och vilka risker ett billigt alternativ kan ha.
För en värdefokuserad kund är det fel att bara prata om rabatt. Till den kunden ska man förklara material, hantverk, förtroende, leverans, garanti, expertis och erfarenhet.
För en premiumkund passar inte ett stressigt, trångt och vanligt säljspråk. Den kunden kräver ett lugnt, selektivt, professionellt och detaljerat bemötande.
För en företagskund räcker inte bara vänlighet. Den kunden vill se system, kapacitet, process, tydlig offert, leveranssäkerhet och långsiktig arbetsordning.
För en lojal kund är det också fel att hela tiden behandla honom som en ny kund. Tidigare köp ska kommas ihåg, preferenser ska vara kända och relationen ska skyddas.
Segmentering gör säljspråket skarpare. Kunden möter kommunikation som passar bättre. Det ökar både försäljningschansen och kundnöjdheten.
Marknadsföringsbudgeten måste gå till rätt kundsegment
Små företag har vanligtvis begränsad marknadsföringsbudget. Därför ska reklam, innehåll, sociala medier, broschyrer, e-post eller WhatsApp-meddelanden inte riktas till alla på samma sätt.
Det största misstaget är att lägga mest marknadsföringsenergi på den minst lönsamma kundgruppen.
Om ett företag hela tiden lockar kunder som bara söker rabatt hamnar företaget med tiden i priskrig. Om företaget lockar kunder som söker kvalitet och förtroende kan det skapa sundare vinst. Om företaget vill nå premiumkunder måste marknadsföringsspråket också anpassas därefter.
Marknadsföring måste svara på denna fråga:
Vilken kund vill vi locka mer av?
Att locka fler kunder är inte alltid bra. Att locka många fel kunder tröttar ut företaget. Att locka färre men bättre kunder kan ge högre vinst.
Därför är segmentering grunden för marknadsföring.
Kundsegmentering påverkar också produktvalet
Ett företags produkter måste formas utifrån det kundsegment som företaget vill betjäna.
Om kundgruppen söker kvalitet måste produktvalet stödja kvalitet. Om kundgruppen är premium måste produktpresentation, förpackning, butiksmiljö och kommunikation passa detta. Om kundgruppen söker snabba och praktiska lösningar måste produkterna vara enkla att förstå och snabbt levererbara.
Fel produkt kan skrämma bort rätt kund. Fel kund kan också få rätt produkt att verka värdelös.
En mycket kvalitativ produkt kan till exempel uppfattas som dyr om den erbjuds till kunder som hela tiden söker billigt. Samma produkt kan uppfattas som värdefull om den erbjuds till kunder som söker kvalitet.
Därför måste kundsegmentering och produktstrategi tänkas tillsammans.
Vilken kund köper vilken produkt?
Vilken produkt lockar vilken kundgrupp?
Vilken kundgrupp väljer produkter med högst marginal?
Vilka produkter lockar kunder med låg lönsamhet?
Vilka produkter höjer varumärkesvärdet?
Dessa frågor gör produktportföljen mer lönsam.
Det mest värdefulla kundsegmentet skiljer sig mellan företag
Det finns inte ett enda idealiskt kundsegment för varje företag. För ett företag kan den mest värdefulla kunden vara en privat premiumkund. För ett annat företag kan det vara en företagskund. För ett tredje företag kan det vara den lojala kunden som gör små men regelbundna köp. För en producent kan den mest värdefulla kunden vara en B2B-köpare. För en butik kan den mest värdefulla kunden vara en lokal kund som ger rekommendationer.
Därför ska ett företag inte kopiera någon annans kundstrategi. Det ska se på sina egna verkliga data.
Vilka är mina kunder?
Vem ger mig pengar?
Vem kostar mig tid?
Vem kommer tillbaka?
Vem rekommenderar mig?
Vem pressar mitt pris nedåt hela tiden?
Vem tillför värde till mitt varumärke?
Vem passar företagets framtid?
Svaret på dessa frågor är olika i varje företag.
Kundsegmentering för lönsamhet hjälper företaget att upptäcka sin egen idealkund.
Segmentering är inte att utesluta kunder, utan att leda företaget medvetet
Vissa företagare kan känna obehag inför kundsegmentering. Att dela in kunder kan verka kallt eller diskriminerande. Men rätt förstådd handlar segmentering inte om att göra kunder mindre värda.
Segmentering är ett sätt att ge tjänsten mer korrekt.
Alla kunder ska inte få samma produktförslag.
Alla kunder ska inte få samma offert.
Alla kunder ska inte mötas med samma kommunikationsspråk.
Alla kunder ska inte få samma mängd tid.
Alla kunder ska inte gå in i samma uppföljningsprocess.
Alla kunder har inte samma prisförväntning.
Att känna till dessa skillnader hjälper företaget att ge bättre service.
Den prisfokuserade kunden vill ha tydliga och enkla alternativ.
Premiumkunden vill ha detaljer och förtroende.
Företagskunden vill ha process och struktur.
Den lojala kunden vill bli ihågkommen.
Den nya kunden vill bli vägledd.
Den osäkra kunden vill få hjälp att besluta.
Segmentering är ett sätt att förstå kunden bättre. När den används rätt ökar den både kundnöjdhet och företagets lönsamhet.
Hur startar man kundsegmentering för lönsamhet?
Ett företag behöver inte börja med ett stort konsultprojekt. Första steget kan vara enkelt.
Först granskas de senaste 50 eller 100 kunderna. För varje kund skrivs korta anteckningar. Sedan bedöms kunderna utifrån fyra huvudpunkter:
vinst,
tid,
återköp,
risk.
För varje punkt kan kunden få låg, medel eller hög bedömning.
Är vinsten hög?
Är tidskostnaden låg?
Finns chans till återköp?
Är betalnings- och problemrisken låg?
Efter denna analys kan kunder delas in i grupper:
A-grupp: hög vinst, få problem, hög återköpspotential.
B-grupp: medelvinst, utvecklingsbar potential.
C-grupp: låg vinst, hög tidskostnad eller låg passform.
Riskgrupp: kunder med betalningsrisk, klagomålsrisk, extrem förhandling eller risk att störa systemet.
Sedan görs en separat åtgärdsplan för varje grupp.
A-gruppen skyddas.
B-gruppen utvecklas.
C-gruppen hanteras med standardprocesser.
För riskgruppen sätts tydliga gränser.
Även en så enkel start stärker företagets vinstmedvetande.
Ett uppföljningssystem måste byggas för varje segment
Det räcker inte att dela in kunder. Varje segment behöver ett eget uppföljningssystem.
För A-kunder kan särskild uppföljning göras. Nya produkter kan meddelas tidigare. Särskilda möten kan erbjudas. Eftervård kan fortsätta mer omsorgsfullt.
För B-kunder kan information, utbildning och värdeförklaring användas. Övergången till bättre produkter kan göras enklare. Ett påminnelsesystem för återköp kan byggas.
För C-kunder kan standardmeddelanden, tydliga prislistor, begränsad offertprocess och mer kontrollerad kommunikation användas.
För företagskunder behövs offertdokument, leveransplanering, projektuppföljning och regelbunden relationshantering.
För premiumkunder är förtroende, detaljer, särskild presentation och lugnt säljspråk viktigt.
För lojala kunder är igenkänning, tack, särskild information och kontinuitet i relationen viktigt.
När kundsegmentering kombineras med ett uppföljningssystem blir den ett verkligt ledningsverktyg.
Fel kundsegment stör företagets riktning
När ett företag hela tiden betjänar fel kundsegment stör det på lång sikt företagets identitet.
Ett företag som hela tiden betjänar kunder som söker billigt kan med tiden inte försvara sitt pris. Ett företag som hela tiden betjänar kunder som har bråttom kan riskera kvaliteten. Ett företag som lägger för mycket tid på problematiska kunder kan försumma sina bästa kunder.
Fel kundsegment kan skapa dessa följder:
vinstmarginalen sjunker,
personalen blir trött,
företagaren blir utmattad,
kvalitetsuppfattningen försvagas,
det finns ingen tid kvar för rätt kunder,
varumärket börjar förknippas med billigt,
företagets strategiska riktning blir oklar.
Därför är kundval en av de viktigaste delarna av företagsstrategin.
Att sälja till alla är inte tillväxt. Att sälja till rätt kund är sund tillväxt.
För lönsam tillväxt måste kundportföljen rensas
Företag rensar ibland sin produktportfölj men tänker inte på att rensa kundportföljen. Ändå kan vissa kundrelationer skada företaget.
Det betyder inte att kunder ska köras bort. En bättre formulering är att företaget tydliggör sina gränser, villkor och servicemodell.
För låglönsamma arbeten kan ett minsta ordervärde sättas.
För arbeten med många ändringar kan en gräns för revisioner införas.
För kunder som betalar sent kan krav på förskottsbetalning införas.
För kunder som tar mycket tid kan rådgivning göras till en betald process.
För kunder som vill ha premiumservice kan ett särskilt servicepaket skapas.
För prisfokuserade kunder kan en mer standardiserad produktgrupp erbjudas.
Detta gör företaget sundare.
För lönsam tillväxt behövs ibland inte fler kunder, utan mer rätt kunder.
Kundsegmentering ger företagaren frihet
När företagaren försöker hinna med varje kund med samma energi blir han trött. Tiden splittras, besluten försvagas och de mest värdefulla kunderna får inte tillräcklig uppmärksamhet.
Segmentering ger företagaren prioritet.
Vilken kund ska han själv ta hand om?
Vilken kund kan personalen hantera?
För vilken kund räcker en standardprocess?
Vilken kund kräver en särskild offert?
Vilken kund har en värdefull långsiktig relation?
Vilken kund förbrukar företagarens tid?
När denna åtskillnad görs arbetar företagaren mer medvetet.
Han behöver inte betjäna varje kund med samma intensitet. Företagets resurser går till rätt plats. Personalen arbetar tydligare. Försäljningsprocessen blir mer kontrollerbar. Vinsten blir mer synlig.
Kundsegmentering för lönsamhet är inte bara ett försäljningsverktyg, utan också ett ledningssystem som skyddar företagarens tid och energi.
Slutsats: Lönsamhet börjar med att känna igen rätt kund
Ett företag ökar inte sin vinst bara genom att arbeta hårdare, utan genom att arbeta mer rätt. Ett av de viktigaste sätten att arbeta mer rätt är att förstå kunderna bättre.
Alla kunder är inte lika. Varje försäljning har inte samma värde. Hög omsättning ger inte alltid hög vinst. Och en liten kund är inte alltid oviktig.
Den verkliga frågan är:
Vilka kunder får vårt företag att verkligen växa?
Utan svaret på denna fråga blir lönsam tillväxt svår.
Kundsegmentering för lönsamhet betyder att företaget bedömer kunder efter vinst, tid, betalningssäkerhet, återköp, rekommendationskraft, risk och varumärkespassning. Tack vare detta system ser företaget tydligare vilka kunder det ska investera i, vilka kunder det ska utveckla, vilka kunder det ska hantera med standardprocesser och vilka kundgrupper det ska hålla avstånd från.
Rätt kundsegmentering ger företaget dessa fördelar:
vinstmarginalen blir mer synlig,
försäljningsenergin går till rätt kunder,
tidsförlusten minskar,
prissättningen blir starkare,
premiumkunder hanteras bättre,
lojala kunder skyddas,
systemet för företagskunder utvecklas,
personalen arbetar tydligare,
företagaren fattar mer medvetna beslut.
När ett företag försöker tala till alla kan det bli vanligt och otydligt. När det känner igen rätt kund och bygger system för den kunden blir det starkare.
För hållbar lönsamhet skapas inte bara genom produktval, utan också genom kundval.
Ett lönsamt företag är inte det företag som har flest kunder. Ett lönsamt företag är det företag som känner igen rätt kund, erbjuder rätt värde och använder sina resurser medvetet.