Klantsegmentatie voor winstgevendheid
Een van de grootste misvattingen van een onderneming is dat alle klanten dezelfde waarde hebben. Dat is niet zo. Niet elke klant levert dezelfde winst op, kost dezelfde tijd, betaalt op dezelfde manier, toont dezelfde loyaliteit of brengt hetzelfde risico met zich mee.
Sommige klanten praten veel, maar kopen weinig.
Sommige klanten praten weinig, maar kopen regelmatig.
Sommige klanten zorgen voor veel omzet, maar laten weinig winst achter.
Sommige klanten plaatsen kleine bestellingen, maar blijven jarenlang trouw.
Sommige klanten betalen correct.
Sommige klanten onderhandelen voortdurend.
Sommige klanten versterken de reputatie van het bedrijf.
Sommige klanten verbruiken de tijd, energie en rust van het bedrijf.
Daarom wordt echte winstgevendheid in een onderneming niet alleen gevonden door producten te analyseren. Ook klanten moeten worden geanalyseerd.
Klantsegmentatie voor winstgevendheid betekent niet alleen dat klanten worden ingedeeld op leeftijd, stad, inkomensniveau of gekocht product. Het betekent vooral dat een onderneming begrijpt hoeveel winst, herhaalaankopen, tijdskosten, betalingszekerheid, aanbevelingskracht en problemen elke klantgroep met zich meebrengt.
Wanneer een onderneming dit onderscheid niet maakt, behandelt zij haar meest waardevolle klanten als gewone klanten. Tegelijk kan zij klanten die veel tijd kosten ten onrechte als belangrijke klanten zien. Het gevolg is dat de onderneming hard werkt, maar onvoldoende winst maakt.
Elke klant kan waardevol zijn, maar niet elke klant is even winstgevend
Vanuit zakelijk fatsoen moet elke klant met respect worden behandeld. Maar vanuit managementperspectief is het niet verstandig om elke klant met dezelfde middelen, dezelfde tijd en dezelfde prioriteit te behandelen.
Een klant respectvol behandelen is één ding.
Elke klant dezelfde strategische waarde geven is iets anders.
Een klant kan een kleine aankoop doen, maar regelmatig terugkomen en weinig problemen veroorzaken. Deze klant is waardevol voor de onderneming. Een andere klant kan een grote aankoop doen, maar voortdurend korting vragen, laat betalen, het leveringsproces ingewikkeld maken, medewerkers vermoeien en na de verkoop steeds problemen veroorzaken. Deze klant kan er omzetmatig groot uitzien, maar toch weinig winst opleveren.
Daarom moet de ondernemer deze vraag stellen:
Brengt deze klant mij alleen verkoop, of brengt deze klant mij echte winst?
Want verkoop en winst zijn niet hetzelfde. Omzet en bedrijfswaarde zijn niet hetzelfde. Veel klantverkeer en gezonde groei zijn niet hetzelfde.
Een winstgevende klant is een klant die geld oplevert, geen onnodige tijd kost, betalingszekerheid biedt, een hoge kans op herhaalaankoop heeft, de waarde van de onderneming begrijpt en geschikt is voor een langdurige relatie.
Waarom is klantsegmentatie nodig voor winstgevendheid?
In kleine ondernemingen en winkels wordt klantbeheer vaak op gevoel gedaan. De ondernemer voelt aan wie een goede klant is. Dat gevoel is waardevol, maar een onderneming die wil groeien kan niet alleen op gevoel worden bestuurd.
Klantsegmentatie geeft de ondernemer een duidelijker beeld.
Welke klantgroep laat de meeste winst achter?
Welke klantgroep kost de meeste tijd?
Welke klantgroep let niet alleen op prijs, maar ook op waarde?
Welke klantgroep onderhandelt voortdurend?
Welke klantgroep komt terug?
Welke klantgroep brengt aanbevelingen?
Welke klantgroep past bij de kwaliteit van het bedrijf?
Welke klantgroep trekt het bedrijf de verkeerde kant op?
Wanneer deze vragen beantwoord worden, neemt de onderneming bewustere beslissingen.
Aan wie moet meer tijd worden besteed?
Voor wie moet een speciale offerte worden gemaakt?
Bij welke klanten moet selectiever worden gehandeld?
Voor welke klanten moeten nieuwe productgroepen worden ontwikkeld?
Op welke klantgroep moet marketing gericht worden?
Welke klantgroep moet niet de hoofd doelgroep van de onderneming zijn?
Klantsegmentatie voor winstgevendheid zorgt ervoor dat de onderneming zich niet alleen op klanten richt, maar op de juiste klanten.
Analyseer klanten op echte winst, niet alleen op omzet
Veel ondernemingen beoordelen klanten alleen op basis van het totale bedrag dat zij uitgeven. Dat is een onvolledige benadering.
Een klant kan per jaar 10.000 euro besteden. Een andere klant kan per jaar 4.000 euro besteden. Op het eerste gezicht lijkt de klant van 10.000 euro waardevoller. Maar wanneer men naar de details kijkt, kan het beeld veranderen.
Als de klant van 10.000 euro veel korting krijgt, laat betaalt, veel tijd vraagt, vaak wijzigingen wil, het leveringsproces bemoeilijkt en na de verkoop veel problemen veroorzaakt, kan de echte winst laag zijn.
De klant van 4.000 euro kan daarentegen producten met een hogere marge kopen, betrouwbaar betalen, snel beslissen, medewerkers niet onnodig belasten, terugkomen en de onderneming aanbevelen. Dan kan deze klant winstgevender zijn.
Daarom mag klantwaarde niet alleen met omzet worden gemeten.
Echte klantwaarde moet worden beoordeeld op basis van:
brutowinst,
betalingsbetrouwbaarheid,
beslissingssnelheid,
tijdskosten,
probleemniveau,
kans op herhaalaankoop,
aanbevelingskracht,
bijdrage aan het merkimago,
potentieel voor langdurige relatie.
De winstgevende klant is niet altijd de klant die het meeste geld uitgeeft. De winstgevende klant is de klant die de gezondste waarde achterlaat in de onderneming.
De tijdskosten van een klant moeten worden meegerekend
De kostprijs van een klant bestaat niet alleen uit productkosten. Er zijn ook tijdskosten.
Hoe vaak is er met de klant gesproken?
Hoe vaak is de prijs aangepast?
Hoe vaak zijn producten getoond?
Hoe vaak zijn maten, modellen, kleuren of offertes opnieuw aangepast?
Hoeveel medewerkers hebben zich met deze klant beziggehouden?
Hoe vaak moest er na de verkoop contact worden opgenomen?
Hoeveel tijd kostte een klacht of probleem?
Deze vragen worden in veel ondernemingen niet berekend. Toch vormen zij een belangrijk deel van de winstgevendheid.
Een klant kan 1.000 euro besteden. Maar als daarvoor 6 uur gesprek, 3 offerteaanpassingen, 20 berichten, 2 bezoeken en lange onderhandelingen nodig zijn, daalt de echte winstgevendheid van deze klant.
Een andere klant kan 700 euro besteden. Maar als deze klant weet wat hij wil, met vertrouwen beslist, correct betaalt en het proces gemakkelijk maakt, kan hij winstgevender zijn.
Daarom is bij klantsegmentatie het volgende begrip belangrijk:
netto tijdswaarde per klant.
De ondernemer moet niet alleen vragen: “Hoeveel heeft deze klant besteed?” Hij moet ook vragen: “Hoeveel tijd hebben wij besteed om deze klant te winnen en te bedienen?”
Een onderneming die tijd niet meerekent, merkt vaak te laat dat zij veel werkt maar weinig verdient.
Klanten moeten worden ingedeeld naar prijsgevoeligheid
Niet elke klant beslist op prijs. Voor sommige klanten is de laagste prijs belangrijk. Voor anderen is vertrouwen belangrijk. Voor anderen kwaliteit. Voor anderen snelheid. Voor anderen prestige. Voor anderen persoonlijke service.
Als een onderneming alle klanten met dezelfde verkooptaal benadert, maakt zij een fout.
De prijsgerichte klant vergelijkt voortdurend, vraagt korting en kan gemakkelijk naar het goedkoopste alternatief gaan. Als deze klantgroep niet goed wordt beheerd, trekt zij de winstmarge omlaag.
De waardegerichte klant let op productkwaliteit, betrouwbaarheid van de service, ervaring van het bedrijf, leveringsdiscipline en nazorg. Deze klant kan een hogere prijs betalen, maar wil daarvoor vertrouwen terug.
De premium klant is selectiever. Hij wil niet opgejaagd worden. Hij verwacht materiaalkennis, details, presentatie, merkimago en een professionele benadering. Deze klant kan hoge winst opleveren, maar vraagt een passende communicatie.
De zakelijke klant zoekt systeem, duidelijkheid, offertedocumentatie, tijdige levering, betrouwbaarheid en een langetermijnrelatie. Deze klant draagt vaak meer potentieel dan één enkele verkoop.
Daarom moet klantsegmentatie altijd prijsgevoeligheid bevatten.
Vraagt de klant vooral naar prijs, of zoekt hij waarde?
Wil hij alleen korting, of zoekt hij de juiste oplossing?
Zoekt hij het goedkoopste alternatief, of wil hij veilig kopen?
Koopt hij één keer, of kan er een langetermijnrelatie ontstaan?
Zonder dit onderscheid kan geen goede verkoopstrategie worden opgebouwd.
Klantsegmentatie is niet alleen marketing, maar ook bedrijfsbeheer
Klantsegmentatie wordt vaak gezien als een marketingonderwerp. In werkelijkheid staat het in het centrum van bedrijfsbeheer.
Want klantsegmenten beïnvloeden beslissingen over:
welke producten op voorraad worden gehouden,
welke diensten worden ontwikkeld,
welk prijsniveau wordt bewaakt,
aan welke klant hoeveel tijd wordt besteed,
welke campagne wordt gevoerd,
welk personeel wordt getraind,
welke communicatietaal wordt gebruikt,
van welke klantgroep afstand wordt genomen,
in welke klantgroep meer wordt geïnvesteerd.
Als de doelgroep van een onderneming niet helder is, raakt ook de productkeuze verspreid, wordt prijsstelling zwakker en wordt marketingtaal onduidelijk.
Een onderneming die tegelijk de goedkoopste, de beste, de snelste, de meest exclusieve, de meest luxe en de meest toegankelijke wil zijn, krijgt strategische verwarring. Tegelijk iedereen proberen aan te spreken verzwakt de identiteit van het bedrijf.
Klantsegmentatie voor winstgevendheid geeft de onderneming duidelijkheid:
Wie willen wij bedienen?
Wie willen wij niet bedienen?
Welke klanten laten ons bedrijf groeien?
Welke klanten dwingen ons voortdurend naar lagere prijzen?
Welke klanten verhogen onze merkwaarde?
Welke klanten belasten ons systeem?
De antwoorden op deze vragen bepalen de strategie van de onderneming.
Hoe kunnen de basis klantsegmenten worden opgebouwd?
Elke onderneming kan eigen segmenten opbouwen. Voor kleine ondernemingen en winkels is in het begin een eenvoudig systeem voldoende.
Klanten kunnen bijvoorbeeld worden ingedeeld als:
zeer winstgevende klanten,
regelmatige klanten,
premium klanten,
prijsgerichte klanten,
tijdrovende klanten,
problematische klanten,
klanten die aanbevelingen brengen,
zakelijke klanten,
klanten met groeipotentieel,
verloren maar terugwinbare klanten.
Deze indeling geeft de onderneming veel bewustzijn.
Zeer winstgevende klanten moeten worden beschermd.
Regelmatige klanten moeten met loyaliteit worden versterkt.
Premium klanten moeten met een speciale servicetaal worden benaderd.
Prijsgerichte klanten moeten gecontroleerd worden beheerd.
Voor tijdrovende klanten moeten processen worden gestandaardiseerd.
Problematische klanten mogen het systeem van de onderneming niet ontregelen.
Klanten die aanbevelingen brengen, moeten worden gezien als waardevolle relatiebronnen.
Voor zakelijke klanten moet een professioneler offerte- en opvolgsysteem worden gebouwd.
Klanten met groeipotentieel moeten geleidelijk naar hogere waarde worden gebracht.
Verloren klanten moeten met de juiste reden worden geanalyseerd.
Het doel van segmentatie is niet om klanten klein te maken. Het doel is om de middelen van de onderneming bewuster te gebruiken.
Wie zijn A-klanten?
A-klanten vormen de meest waardevolle klantgroep van de onderneming. Dit zijn niet alleen klanten die veel uitgeven. Het zijn klanten die werkelijk gezonde waarde brengen.
Een A-klant heeft meestal deze eigenschappen:
begrijpt de waarde van de onderneming,
hecht belang aan kwaliteit,
maakt prijs niet tot de enige beslissingsfactor,
is betrouwbaar in betaling,
heeft een hoge kans op herhaalaankoop,
communiceert respectvol met personeel,
kost geen onnodige tijd,
kan nieuwe klanten aanbevelen,
past bij het merkimago van de onderneming,
is geschikt voor een langetermijnrelatie.
Aan deze klanten moet speciale aandacht worden gegeven. Maar die aandacht hoeft niet in de eerste plaats korting te betekenen.
Voor een A-klant komen vóór korting: vertrouwen, snelheid, prioriteit, speciale informatie, hoogwaardige service, regelmatige opvolging, nieuws over nieuwe producten, persoonlijke herkenning en een betere ervaring.
Want een waardevolle klant verwacht niet altijd korting. Vaak verwacht hij goede service, vertrouwen en een professionele benadering.
Als een onderneming haar A-klanten niet kent, beheert zij haar meest waardevolle klantgroep toevallig.
Hoe moeten B-klanten worden beoordeeld?
B-klanten zijn klanten die potentieel hebben, maar nog niet de hoogste waarde bereiken.
Deze klanten kunnen regelmatig kopen, maar nog met een laag volume. Zij kunnen vertrouwen hebben in de onderneming, maar nog niet zijn overgestapt op producten met hogere waarde. Zij kunnen prijsgevoelig zijn, maar met de juiste uitleg richting kwaliteit bewegen. Zij kunnen enkele keren gekocht hebben, maar nog geen loyale klant zijn.
Het doel bij B-klanten is om hen naar A-klanten te ontwikkelen.
Daarvoor moet de onderneming vragen stellen:
Waarom koopt deze klant nog geen producten met hogere waarde?
Leggen wij het kwaliteitsverschil voldoende uit?
Bieden wij deze klant op het juiste moment het juiste aanbod?
Doen wij opvolging voor herhaalaankoop?
Begrijpen wij de behoefte van deze klant echt?
Zetten wij de relatie na de verkoop voort?
Wanneer B-klanten goed worden beheerd, vormen zij een groeigebied voor de onderneming. Wanneer zij slecht worden beheerd, blijven zij passieve klanten.
Hoe beïnvloeden C-klanten de onderneming?
C-klanten kunnen klanten zijn met lage winst, hoge tijdskosten of beperkte aansluiting bij de gewenste bedrijfsrichting.
Deze klanten zijn niet per se slechte klanten. Maar vanuit groei en winstgevendheid moeten zij zorgvuldig worden beheerd.
C-klanten kunnen deze eigenschappen hebben:
vragen voortdurend de laagste prijs,
kosten veel tijd,
stellen veel vragen maar beslissen niet,
vragen veel offertes maar kopen niet,
betalen laat,
komen na levering steeds met extra verzoeken,
verlagen de kwaliteitsperceptie van de onderneming,
verbruiken de energie van personeel,
laten weinig winst achter.
In plaats van boos te worden op deze klanten, moet de onderneming een systeem bouwen.
Standaardantwoorden moeten worden voorbereid.
Het offerteproces moet worden begrensd.
Gratis advies moet worden gecontroleerd.
Het prijsbeleid moet duidelijk zijn.
Betalingsvoorwaarden moeten helder zijn.
Wijzigingsverzoeken moeten aan regels worden gekoppeld.
Personeel moet weten hoe deze klanten worden beheerd.
Onbeperkt tijd geven aan elke klant is geen goede service. Soms is goede service juist het correct stellen van grenzen.
Winstgevende klanten en problematische klanten mogen niet worden verward
Sommige klanten worden automatisch als waardevol gezien omdat zij veel betalen. Maar niet elke klant die veel betaalt, is winstgevend.
Een klant kan een dure opdracht plaatsen. Maar als hij voortdurend wijzigingen wil, personeel uitput, laat betaalt, na levering onredelijke eisen stelt en de rust in het bedrijf verstoort, is hij misschien niet werkelijk waardevol.
Andersom is een klant met een kleine aankoop niet waardeloos. Als hij regelmatig komt, betrouwbaar betaalt, de onderneming aanbeveelt en het systeem niet belast, kan hij waardevol zijn.
De ondernemer moet een klant niet alleen beoordelen op het geld dat in de kassa komt, maar op het totale effect dat de klant op het bedrijf heeft.
Echte winstgevendheid bestaat uit de optelsom van:
geld,
tijd,
risico,
rust,
herhaalaankoop,
aanbeveling,
merkimago,
betalingszekerheid.
Daarom is een winstgevende klant niet alleen een klant die koopt, maar een klant die bijdraagt aan gezonde groei van de onderneming.
Hoe versterkt klantsegmentatie de prijsstelling?
Zonder klantsegmentatie blijft prijsstelling zwak. De onderneming weet dan niet voor welke klantgroep de prijs wordt bepaald.
Als prijzen alleen worden bepaald op basis van de goedkoopste klantgroep, verdient de onderneming onvoldoende aan klanten met hogere waarde. Als prijzen alleen worden bepaald op basis van premium klanten, kunnen sommige middensegmentklanten afhaken.
Daarom moet de onderneming producten en diensten positioneren op basis van klantsegmenten.
Instapproducten kunnen geschikt zijn voor prijsgevoelige klanten.
Middensegmentproducten kunnen geschikt zijn voor klanten die regelmaat en vertrouwen zoeken.
Premium producten kunnen geschikt zijn voor klanten die kwaliteit, prestige en speciale service willen.
Zakelijke pakketten kunnen geschikt zijn voor B2B-klanten.
Speciale diensten kunnen geschikt zijn voor klanten met hoge waarde.
Deze structuur geeft de onderneming flexibiliteit. De onderneming probeert niet hetzelfde product met dezelfde taal aan iedereen te verkopen. Zij biedt elk klantsegment een passend waardeniveau.
Belangrijk is wel: segmentatie betekent niet dat er slechte service wordt geleverd. In elk segment moeten eerlijkheid, duidelijkheid en vertrouwen behouden blijven. Het verschil kan zitten in servicediepte, productniveau, snelheid, personalisatie en prijsstructuur.
Hoe wordt klantsegmentatie toegepast in winkels en retailzaken?
In winkels hoeft klantsegmentatie niet te beginnen met ingewikkelde programma’s. Een eenvoudig schrift, een tabel, WhatsApp-labels of een klantvolgsysteem kan genoeg zijn om te starten.
Eerst worden de klanten van de afgelopen 6 of 12 maanden bekeken. Daarna worden per klant deze vragen gesteld:
Wat heeft hij gekocht?
Hoeveel heeft hij uitgegeven?
Welke productgroep koos hij?
Was de winstmarge hoog?
Hoe vaak kwam hij terug?
Hoe was zijn betalingsgedrag?
Was het beslissingsproces gemakkelijk?
Kostte hij veel tijd?
Waren er klachten of problemen?
Heeft hij nieuwe klanten aanbevolen?
Is er potentieel voor herhaalaankoop?
Op welke klantgroep lijkt hij?
Met deze informatie kan een eenvoudige klantentabel worden gemaakt.
klantnaam,
productgroep,
omzet,
geschatte winst,
tijdskosten,
betalingsvertrouwen,
herhaalpotentieel,
aanbevelingspotentieel,
klantsegment,
volgende actie.
Deze tabel geeft de ondernemer zichtbare werkelijkheid. Dan begint de onderneming niet alleen de vraag te beantwoorden: “Wie heeft veel gekocht?” maar ook: “Wie is werkelijk waardevol?”
Segmentatie verandert de verkooptaal
Niet elke klantgroep wordt met dezelfde zinnen benaderd.
Bij een prijsgerichte klant is het niet voldoende om lang over kwaliteit te praten. Aan deze klant moet helder worden uitgelegd wat in de prijs zit, wat hij op lange termijn wint en welke risico’s een goedkope optie heeft.
Bij een waardegerichte klant is het verkeerd om alleen over korting te praten. Aan deze klant moeten materiaal, vakmanschap, vertrouwen, levering, garantie, expertise en ervaring worden uitgelegd.
Bij een premium klant past geen gehaaste, drukke en gewone verkooptaal. Deze klant vraagt een rustige, selectieve, professionele en gedetailleerde benadering.
Bij een zakelijke klant is alleen vriendelijkheid niet genoeg. Deze klant wil systeem, capaciteit, proces, duidelijke offerte, leveringszekerheid en een duurzame samenwerking zien.
Bij een loyale klant is het ook fout om hem steeds als nieuwe klant te behandelen. Zijn eerdere aankopen moeten worden herinnerd, zijn voorkeuren moeten bekend zijn en de relatie moet worden beschermd.
Segmentatie maakt de verkooptaal scherper. De klant krijgt communicatie die beter bij hem past. Dit verhoogt zowel de verkoopkans als de klanttevredenheid.
Het marketingbudget moet naar het juiste klantsegment gaan
Kleine ondernemingen hebben meestal een beperkt marketingbudget. Daarom moeten advertenties, content, sociale media, folders, e-mail of WhatsApp-berichten niet op dezelfde manier naar iedereen worden gestuurd.
De grootste fout is om de meeste marketingenergie te besteden aan het minst winstgevende klantsegment.
Als een onderneming voortdurend klanten aantrekt die alleen korting zoeken, komt zij op den duur in een prijsoorlog terecht. Als een onderneming klanten aantrekt die kwaliteit en vertrouwen zoeken, kan zij gezonder winst maken. Als een onderneming premium klanten wil bereiken, moet ook de marketingtaal daarop worden afgestemd.
Marketing moet deze vraag beantwoorden:
Welke klant willen wij meer aantrekken?
Meer klanten aantrekken is niet altijd goed. Veel verkeerde klanten aantrekken vermoeit de onderneming. Minder maar betere klanten aantrekken kan meer winst opleveren.
Daarom is segmentatie de basis van marketing.
Klantsegmentatie beïnvloedt ook de productkeuze
De producten van een onderneming moeten worden gevormd op basis van het klantsegment dat zij wil bedienen.
Als de klantgroep kwaliteit zoekt, moet de productkeuze kwaliteit ondersteunen. Als de klantgroep premium is, moeten productpresentatie, verpakking, winkelatmosfeer en communicatie daarop aansluiten. Als de klantgroep snelle en praktische oplossingen zoekt, moeten producten gemakkelijk te begrijpen en snel leverbaar zijn.
Het verkeerde product kan de juiste klant wegjagen. De verkeerde klant kan ook het juiste product waardeloos laten lijken.
Een product van hoge kwaliteit kan bijvoorbeeld duur lijken als het wordt aangeboden aan klanten die voortdurend goedkoop zoeken. Datzelfde product kan waardevol lijken wanneer het wordt aangeboden aan klanten die kwaliteit zoeken.
Daarom moeten klantsegmentatie en productstrategie samen worden bekeken.
Welke klant koopt welk product?
Welk product trekt welke klantgroep aan?
Welke klantgroep kiest producten met de hoogste marge?
Welke producten trekken klanten met lage winst aan?
Welke producten verhogen de merkwaarde?
Deze vragen maken het productassortiment winstgevender.
Het meest waardevolle klantsegment verschilt per onderneming
Er bestaat niet één ideaal klantsegment voor elke onderneming. Voor de ene onderneming kan de meest waardevolle klant een premium particuliere klant zijn. Voor een andere onderneming kan het een zakelijke klant zijn. Voor weer een andere onderneming kan het de loyale klant zijn die regelmatig kleine aankopen doet. Voor een producent kan de meest waardevolle klant een B2B-koper zijn. Voor een winkel kan de meest waardevolle klant een lokale klant zijn die aanbevelingen brengt.
Daarom moet een onderneming de klantstrategie van een ander niet kopiëren. Zij moet naar haar eigen echte gegevens kijken.
Wie zijn mijn klanten?
Wie levert mij geld op?
Wie kost mij tijd?
Wie komt terug?
Wie beveelt mij aan?
Wie trekt mijn prijs voortdurend omlaag?
Wie voegt waarde toe aan mijn merk?
Wie past bij de toekomst van mijn onderneming?
Het antwoord op deze vragen verschilt per onderneming.
Klantsegmentatie voor winstgevendheid helpt de onderneming haar eigen ideale klant te ontdekken.
Segmentatie is geen uitsluiting van klanten, maar bewust bedrijfsbeheer
Sommige ondernemers kunnen zich ongemakkelijk voelen bij klantsegmentatie. Klanten indelen kan koud of discriminerend lijken. Maar goed begrepen is segmentatie geen manier om klanten minder waard te maken.
Segmentatie is een manier om de dienstverlening beter af te stemmen.
Niet elke klant krijgt hetzelfde productadvies.
Niet elke klant krijgt dezelfde offerte.
Niet elke klant krijgt dezelfde communicatietaal.
Niet elke klant krijgt dezelfde hoeveelheid tijd.
Niet elke klant komt in hetzelfde opvolgproces.
Niet elke klant heeft dezelfde prijsverwachting.
Deze verschillen kennen helpt om klanten beter te bedienen.
De prijsgerichte klant wil duidelijke en eenvoudige opties.
De premium klant wil details en vertrouwen.
De zakelijke klant wil proces en structuur.
De loyale klant wil herinnerd worden.
De nieuwe klant wil begeleid worden.
De twijfelende klant wil hulp bij beslissen.
Segmentatie is een manier om klanten beter te begrijpen. Wanneer zij goed wordt gebruikt, verhoogt zij zowel klanttevredenheid als winstgevendheid.
Hoe start men met klantsegmentatie voor winstgevendheid?
Een onderneming heeft hiervoor niet meteen een groot adviesproject nodig. De eerste stap kan eenvoudig zijn.
Eerst worden de laatste 50 of 100 klanten bekeken. Voor elke klant worden korte notities gemaakt. Daarna worden klanten beoordeeld op vier hoofdpunten:
winst,
tijd,
herhaalaankoop,
risico.
Voor elk punt kan een klant laag, gemiddeld of hoog scoren.
Is de winst hoog?
Zijn de tijdskosten laag?
Is er kans op herhaalaankoop?
Zijn betalings- en probleemrisico laag?
Na deze analyse kunnen klanten worden verdeeld in groepen:
A-groep: hoge winst, weinig problemen, hoog herhaalpotentieel.
B-groep: gemiddelde winst, ontwikkelbaar potentieel.
C-groep: lage winst, hoge tijdskosten of lage passendheid.
Risicogroep: klanten met betalingsrisico, klachtenrisico, extreme onderhandeling of verstoring van het systeem.
Daarna wordt voor elke groep een aparte actie bepaald.
A-groep wordt beschermd.
B-groep wordt ontwikkeld.
C-groep wordt met standaardprocessen beheerd.
Voor de risicogroep worden duidelijke grenzen gesteld.
Zelfs zo’n eenvoudige start versterkt het winstbewustzijn van de onderneming.
Per segment moet een opvolgsysteem worden gebouwd
Klanten indelen is niet genoeg. Voor elk segment moet een opvolgsysteem worden gebouwd.
Voor A-klanten kan speciale opvolging worden gedaan. Nieuwe producten kunnen eerder worden gemeld. Er kan een speciale afspraak worden gegeven. Nazorg kan zorgvuldiger worden voortgezet.
Voor B-klanten kan informatie, uitleg en waardecommunicatie worden gebruikt. De overstap naar betere producten kan gemakkelijker worden gemaakt. Er kan een herinneringssysteem voor herhaalaankoop worden gebouwd.
Voor C-klanten kunnen standaardberichten, duidelijke prijslijsten, een beperkt offerteproces en gecontroleerde communicatie worden gebruikt.
Voor zakelijke klanten zijn offertedocumenten, leveringsplanning, projectopvolging en regelmatige relatiebeheer nodig.
Voor premium klanten zijn vertrouwen, detail, speciale presentatie en rustige verkooptaal belangrijk.
Voor loyale klanten zijn herkenning, dankbaarheid, speciale informatie en continuïteit in de relatie belangrijk.
Wanneer klantsegmentatie wordt gecombineerd met een opvolgsysteem, wordt zij een echt managementinstrument.
Het verkeerde klantsegment verstoort de richting van de onderneming
Wanneer een onderneming voortdurend het verkeerde klantsegment bedient, verstoort dat op lange termijn de identiteit van de onderneming.
Een onderneming die voortdurend klanten bedient die goedkoop zoeken, kan haar prijs op den duur niet meer verdedigen. Een onderneming die voortdurend klanten bedient die haast hebben, kan haar kwaliteit in gevaar brengen. Een onderneming die te veel tijd besteedt aan problematische klanten, kan haar goede klanten verwaarlozen.
Het verkeerde klantsegment kan deze gevolgen hebben:
de winstmarge daalt,
personeel raakt vermoeid,
de ondernemer raakt uitgeput,
de kwaliteitsperceptie verzwakt,
er blijft geen tijd over voor de juiste klanten,
het merk wordt geassocieerd met goedkoop,
de strategische richting van de onderneming wordt vaag.
Daarom is klantkeuze een van de belangrijkste onderdelen van bedrijfsstrategie.
Aan iedereen verkopen is geen groei. Aan de juiste klant verkopen is gezonde groei.
Voor winstgevende groei moet de klantportefeuille worden opgeschoond
Ondernemingen schonen soms hun productassortiment op, maar denken niet aan het opschonen van hun klantportefeuille. Toch kunnen sommige klantrelaties de onderneming schaden.
Dit betekent niet dat klanten moeten worden weggestuurd. Een betere formulering is: de onderneming maakt haar grenzen, voorwaarden en servicemodel duidelijker.
Voor laag winstgevende opdrachten kan een minimale orderwaarde worden bepaald.
Voor opdrachten met veel wijzigingen kan een revisielimiet worden ingesteld.
Voor klanten die laat betalen kan een aanbetalingsvoorwaarde worden ingevoerd.
Voor klanten die veel tijd vragen kan advies apart worden betaald.
Voor klanten die premium service willen kan een apart servicepakket worden gemaakt.
Voor prijsgerichte klanten kan een meer standaard productgroep worden aangeboden.
Deze aanpak maakt de onderneming gezonder.
Voor winstgevende groei zijn soms niet meer klanten nodig, maar betere klanten.
Klantsegmentatie geeft de ondernemer vrijheid
Wanneer een ondernemer elke klant met dezelfde energie probeert te bedienen, raakt hij vermoeid. Zijn tijd raakt versnipperd, beslissingen worden zwakker en de meest waardevolle klanten krijgen onvoldoende aandacht.
Segmentatie geeft de ondernemer prioriteit.
Met welke klant moet hij zelf contact houden?
Welke klant kan door personeel worden beheerd?
Voor welke klant is een standaardproces voldoende?
Welke klant vraagt een speciale offerte?
Welke klant heeft een waardevolle langetermijnrelatie?
Welke klant verbruikt de tijd van de ondernemer?
Wanneer dit onderscheid wordt gemaakt, werkt de ondernemer bewuster.
Hij hoeft niet elke klant met dezelfde intensiteit te bedienen. Bedrijfsmiddelen gaan naar de juiste plek. Personeel werkt duidelijker. Het verkoopproces wordt beter beheersbaar. Winst wordt zichtbaarder.
Klantsegmentatie voor winstgevendheid is niet alleen een verkoopinstrument, maar ook een managementsysteem dat de tijd en energie van de ondernemer beschermt.
Conclusie: winstgevendheid begint met het herkennen van de juiste klant
Een onderneming verhoogt haar winst niet alleen door harder te werken, maar door beter te werken. Een van de belangrijkste manieren om beter te werken is klanten goed begrijpen.
Niet elke klant is hetzelfde. Niet elke verkoop heeft dezelfde waarde. Niet elke hoge omzet brengt hoge winst. En niet elke kleine klant is onbelangrijk.
De echte vraag is:
Welke klanten laten onze onderneming werkelijk groeien?
Zonder het antwoord op deze vraag wordt winstgevende groei moeilijk.
Klantsegmentatie voor winstgevendheid betekent dat de onderneming klanten beoordeelt op winst, tijd, betalingszekerheid, herhaalaankoop, aanbevelingskracht, risico en merkfit. Dankzij dit systeem ziet de onderneming duidelijker in welke klanten zij moet investeren, welke klanten zij moet ontwikkelen, welke klanten zij met standaardprocessen moet beheren en van welke klantgroepen zij afstand moet houden.
Goede klantsegmentatie levert de onderneming deze voordelen op:
de winstmarge wordt zichtbaarder,
verkoopenergie gaat naar de juiste klanten,
tijdverlies daalt,
prijsstelling wordt sterker,
premium klanten worden beter beheerd,
loyale klanten worden beschermd,
het zakelijke klantensysteem ontwikkelt zich,
personeel werkt duidelijker,
de ondernemer neemt bewustere beslissingen.
Wanneer een onderneming iedereen probeert aan te spreken, kan zij gewoon worden. Wanneer zij de juiste klant herkent en daarvoor een systeem bouwt, wordt zij sterker.
Want duurzame winstgevendheid ontstaat niet alleen door productkeuze, maar ook door klantkeuze.
Een winstgevende onderneming is niet de onderneming met de meeste klanten. Een winstgevende onderneming is de onderneming die de juiste klant herkent, de juiste waarde biedt en haar middelen bewust beheert.